Кейс на примере завода «Вланкон», 44 лида по 708 рублей и 5 успешных сделок в первые два месяца. Как мы реанимировали приток заявок и внедрили системный маркетинг в промышленном секторе?

Проблема

Рекламные бюджеты растут, а клиентов клиники больше не становится. При этом в штате есть маркетолог и подрядчики по трафику.

Решение

1. В ходе масштабной аналитической работы выявлены ключевые преимущества и слабые места компании, самые сильные конкуренты, а также создано ценностное предложение для каждого из 4-х сегментов клиентов.
2. Разработан пакет из уникального торгового предложения, офферов, дескрипторов, слоганов для каждого сегмента, а также для сайта и соцсетей «Вланкона». 
3. Проведён анализ сайта и на его основании созданы техническое задание, прототипы и дизайн основных страниц для разработчиков клиента.
4. Запущен и регулярно ведётся аккаунт компании в социальной сети ВКонтакте, запущен таргетинг на конкурсные посты, что нужно как для расширения группы, так и (в дальнейшем) для прямых продаж через баннеры соцсети, ведущие на сайт.
5. Разработан чат-бот «Вланкона» для подписчиков соцсети, помогающий с выбором оборудования, что как привлекает клиента простой схемой выбора, так и разгружает отдел продаж.
6. В CRM клиента были внедрены 6 виртуальных номеров телефонов для работы сквозной аналитики с каналами Яндекс.Директ, таргетингом ВК, сообщениями в аккаунте этой соцсети, чат-ботом, SEO, а также мессенджерами WhatsApp и Telegram, плюс площадкой «Авито».
7. Несмотря на отсутствие какого-либо эффекта от самостоятельного использования «Авито» клиентом, нам удалось успешно перезапустить канал. За 2 месяца получено 44 лида, из них 25 качественных, по средней цене 708 рублей за качественный лид. Завод заключил и отработал 5 сделок, пришедших из этого, казалось бы из мало что обещавшего источника.

Как это было сделано?

Внедрение системного анализа позволило не только выделить и использовать преимущества компании целенаправленно, свой набор для каждого сегмента покупателей, но и сформировать миссию компании, и упаковать всё это в стратегию по продвижению завода «Вланкон».  Для этого сначала был проведён SWOT-анализ среди топ-менеджмента с целью выявления сильных сторон и уязвимостей, угроз и возможностей для развития компании – как внутренних, так и находящихся вне возможности влияния. Далее проанализированы сайты, соцсети и продающие площадки 25-ти конкурентов, создана матрица для определения прямых и косвенных, второстепенных и ключевых соперников на рынке. Методом тайной разведки собран материал для анализа коммерческого предложения сильнейших конкурентов, и особенностей работы их отделов продаж. Отобраны удачные моменты с кейсами, инструментами, дизайном, которые можно применить в собственном продвижении. Далее мы определили сегменты покупателей, провели развёрнутое интервью с несколькими респондентами из каждого, что позволило узнать их потребности, боли, ожидания, пожелания. По каждому сегменту была создана усреднённая личностная аватара с описанием характера, возраста, семейного положения, интересов потребителя. Все эти данные позволили сформировать 4 полноценных профиля потребителя. Для каждого профиля создано индивидуальное ценностное предложение. Это позволит предлагать клиенту именно те товары и услуги, которые его интересуют, что означает более высокую конверсию в лиды и продажи.  Наконец, на основе каждого ценностного разработан свой пакет УТП (уникальное торговое предложение), офферов, дескрипторов, слоганов. Они будут использованы при продвижении товаров и услуг для целевого, точечного таргетинга. Выделен наилучший пакет маркетинговых формулировок офферов, который будет применён на обновлённом сайте.

Финальный этап – разработка стратегии продвижения на 12 месяцев, с точками касания, воронкой продаж и взаимодействием с клиентом, расписанным пошагово.

Перед стартом продвижения на «Авито» клиент был настроен скептически: канал неоднократно запускался, но не принёс ни одного качественного лида. Однако нам удалось убедить партнёров попробовать ещё раз протестировать канал с небольшим бюджетом.

Первым делом мы подготовили аккаунт к рекламной кампании и сделали новые карточки товаров.

• Был сформирован шаблон для подготовки каждой карточки товара
• Для каждого товара была определена формулировка, основанная на самых употребляемых в Авито поисковых ключевых словах
• Выбрана категория «Товары», наиболее конвертируемая в данном сегменте
• Подключена таблица для масспостинга, позволяющая выкладывать объявления быстро и сразу в нескольких регионах
• Определены ключевые регионы и регионы для тестирования
• В карточки объявлений добавлены заголовки, офферы, описания на основе созданного ценностного предложения
• А также эмодзи, призывы к действию, оптовые и розничные цены по всем правилам таргетинга в Авито 

В результате было опубликовано 500 объявлений.

Лиды появились практически сразу после запуска. Через 2 недели мы уже запускали тесты на продвижение отдельных, самых конверсионных товаров. В такой период обычно тратится значительно больше, чем будет далее, когда процесс будет отлажен до деталей. И всё же даже за небольшой бюджет из расчёта менее 10-ти тысяч рублей в месяц мы уже в первые два месяца получили множество качественных лидов и несколько продаж, которые окупили вложения более, чем втрое.  «Авито» далеко не всеми рекламодателями рассматривается, как достойный внимания канал. Также входит в «пятерку» лучших по объему трафика в мире. Уже давно этот сайт – не просто доска объявлений, а мощный канал продвижения. Если есть задача максимально быстро, пока идёт системный анализ и разрабатывается сайт, получить несколько десятков лидов по самой скромной цене, «Авито» (конечно, грамотно настроенный) – именно тот нужный инструмент.

В том случае, когда компания решает продвигаться по многим каналам (а это единственно верное решение), ей уже перестаёт хватать обычных данных для обработки. Требуются яркие многоканальные отчёты, чтобы ясно понимать, какой источник приносит лиды и продажи, и должен быть масштабирован, а какой ест деньги без должного уровня окупаемости, и с ним требуется провести аудит и оптимизацию, а то и вовсе удалить. Именно для этого существует сквозная аналитика.

Пока проводился системный анализ, настройка «Авито» и планировались работы по обновлению сайта, параллельно мы внедрили в CRM клиента сквозную аналитику. Были подключены 6 виртуальных номеров телефонов для со следующими источниками продвижения: Яндекс.Директ, таргетинг ВК, сообщениям ВК, чат-бот Senler внутри ВК, SEO плюс площадкой «Авито». Также закуплены были 6 почтовых адресов для обработки писем, пришедших из этих каналов, и последующего проведения Email маркетинга.  Созданы были также специализированные отчёты для отслеживания сделок и лидов как по каждому источнику в отдельности, так и по многим сразу. Это позволило видеть разные срезы данных, и также отмечать прибыльность канала, эффективность менеджеров, ситуацию с обработкой каждого заказа по стадиям. К началу масштабной лидогенерации высший менеджмент компании, отделы продаж и маркетинга подходят уверенно, обладая всеми инструментами для проведения качественного анализа. Который, в свою очередь, позволит оптимизировать продающие процессы в компании и повысить прибыль.

Перед началом сотрудничества у клиента не было аккаунтов в социальных сетях. Было решено создать такой аккаунт для работы с имиджем компании и привлечения дополнительных лидов. Выбрана была сеть ВКонтакте, как наиболее соответствующая нашим целям: только в ней пересекаются целевая аудитория и возможность запуска таргетированной рекламы.

Нами были предприняты следующие действия:

• Составлена инструкция для клиента по созданию группы и безопасному добавлению администраторов и редакторов
• Сделана графическая упаковка соцсети
• Добавлены офферы, слоганы, описание
• Добавлена часть линейки товаров, которые можно купить через Вконтакте
• Созданы разделы «Наши работы», «Обсуждения», добавлен виджет «Оставить заявку»
• Добавлена карта с расположением завода и офиса компании
• Ежемесячно делается контент-план и выкладываются по 1 посту еженедельно

Далее был подготовлен пост-конкурс для теста таргетированной рекламы и быстрого расширения группы. Мы подготовили файл лид-магнита с самыми эффективными советами в качестве одного из призов, сделали графический визуальный креатив. Более важный призовой фонд составили скидки на покупку товаров и услуг компании, а также велопарковка с логотипом за первое место.  Пост-конкурс был запущен на неделю, собрал 62.000 просмотров, 76 лайков, 59 репостов, 59 подписок и 4 лида. Такие посты будут появляться в группе не реже раза в месяц.

Анализ сайта выявил необходимость обновления дизайна, cтруктуры, каталога, количества и разновидностей лид-форм захвата. После конкурентного анализа определены решения, которые можно заимствовать и использовать в нашем проекте. Был согласован и выбран шаблон allcorp3 на 1C-Bitrix, приняты во внимание его возможности и ограничения. И только после этого мы приступили к созданию прототипов страниц и дизайну. Подготовлены полноценные дизайнерские макеты ключевых страниц «Главная» и «Проекты», совместно с клиентом готовится структура и дизайн страницы «Каталог» для начала разработки. В ходе работ также выбран новый фирменный цвет, переосмыслено и внедрено новое расположение блоков (и старых, и добавленных), изменён внешний вид лид-форм и виджетов. К началу лидогенерации готовится обновлённый, улучшенный сайт с значительно улучшенной usability и, по оценкам клиентов компании, гораздо более конверсионный.

Заключение

1. Проведена системная аналитическая работа, сформирована стратегия продвижения на 12 месяцев.
2. Подключён канал «Авито», который в ходе первых тестов принёс 44 лида, из них 25 качественных по цене 702 рубля за лид, и 5 закрытых сделок.
3. После аудита CRM клиента добавлена система сквозной аналитики на 6 каналов, 2 мессенджера и 6 почтовых аккаунтов для отслеживания писем из разных источников и последующего Email маркетинга. 
4. Создана и продвигается группа компании в социальной сети Вконтакте. Первый же пост-конкурс с таргетированной рекламой принёс 62.000 просмотров, 76 лайков, 59 репостов, 59 подписок и 4 лида.
5. Активно разрабатывается новая версия сайта заказчика с целью повышения его конверсии в лиды и продажи.

Если вашему бизнесу необходим маркетинг, обращайтесь к нам в маркетинговое агентство «Косатка Маркетинг».
Используя оптимальные стратегические маркетинговые решения, наши сотрудники обеспечат вашу компанию стабильным потоком заявок, клиентов и прибыли.